Economia Comportamental!

A partir de agora a maioria dos meus posts será colocada no blog c.mkt - novas fronteiras no marketing.

Apesar de ser, em primeiro lugar, dedicado ao marketing, o c.mkt continuará a ser um espaço aberto à discussão de tópicos relacionados com Economia Comportamental.

Neste blog passarei a disponibilizar links e vídeos mas sem adicionar grandes discussões:

Daniel Kahnemann e Nassim Taleb reflectem sobre a crise
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De facto, o pessimismo de muitos nós, se não for exagerado, pode ajudar a evitar situações desagradáveis como a actual crise financeira que se acentuou devido a expectativas demasiado optimistas de muitos, sobretudo nos EUA (ver aqui um artigo de opinião sobre o tema de Barbara Ehrenreich no NY Times, de 23 Setembro de 2008).

Excerto do filme "Walking life"... não necessariamente uma reflexão de Economia Comportamental, mas apenas acerca de comportamento humano em geral... Serão os nossos instintos produto da nossa evolução?

E já agora, deixo aqui um link para um programa muito interessante da BBC acerca de como tomar melhores decisões:

Aqui há uns tempos escrevi, neste post no blog cienciamkt, acerca da teoria da Contabilidade Mental (Mental Accounting) de Richard Thaler.

Agora deixo aqui um vídeo em que Gene Hackman explica, de forma intuitiva, o que significa a Mental Accounting nas decisões de consumo/poupança em pessoas reais como... Dustin Hoffman. ;)

NC.

No vídeo abaixo o Prof. Dan Ariely revê investigação fascinante que demonstrou que as nossas expectativas, que podem ser conduzidas por factores como o preço ou a publicidade, influenciam as nossas atitudes, percepções e comportamentos...

Ao darem comprimidos "placebo" (isto é que não tinham qualquer efeito farmacológico) contra as dores a dois grupos de participantes, aqueles que tinham recebido a informação de que este era um medicamento caro (vs. barato) sentiram-se bastante melhor após tomarem o medicamento:



Este mesmo efeito já tinha sido demonstrado por Shiv, Carmon e Ariely num artigo no Journal of Marketing Research em 2005. Neste caso os investigadores utilizaram uma bebida que promete estimular a mente - Sobe Adrenaline Rush. Os alunos que participaram na experiência tiveram de pagar por uma lata de Sobe e consumi-la no início da experiência. Metade deles pagou $1.89, outra metade $0.89. Depois tiveram de resolver puzzles e anagramas. Em várias repetições desta experiência, o grupo que mais pagou pela bebida foi capaz de resolver significativamente mais anagramas num espaço de 30 minutos do que o grupo que tinha pago $0.89... curioso, não é?

E já agora uma análise do Economista Comportamental, e autor do livro Predictably Irrational, Dan Ariely sobre a oferta, feita há uns meses atrás por Hillary a Obama para este se tornar seu vice-presidente... Hillary...ante!

Além do sucesso do seu livro - Predictably Irrational - o blog do Prof. Dan Ariely, Professor de Behavioral Economics no M.I.T., figura já entre os mais influentes blogs do mundo na área de Economia. Por exemplo, figura em 26º lugar neste ranking de blogs de Economia. Não sei como é calculado nem qual a validade deste ranking. Sei que conheço e frequento alguns destes blogs (por exemplo o de Greg Mankiw, o Overcoming Bias e o Becker-Posner) e gosto bastante de todos... O Predictably Irrational, no entanto, é neste momento um dos meus favoritos....

NC

Não foi há muito tempo que a revista Exame lançou a Edição Especial 2008 "Portugal em Exame - Caminhos para Portugal". Nesta edição ilustres personalidades do panorama económico, científico e político português pronunciaram-se sobre as estratégias que o país pode e deve seguir para se tornar mais competitivo e melhorar o seu desempenho. Dois factores foram sublinhados por grande parte dos intervenientes: (1) o excesso de peso do Estado em Portugal e (2) um certo conservadorismo e aversão ao risco que caracterizam a população em geral e que têm contribuído para uma certa falta de dinâmica que seria desejável na economia nacional. Passo a transcrever três citações que ilustram este sentimento:

"O problema está na política económica que reforça o 'status quo'"
António Borges, professor na Universidade Católica

"Há uma certa aversão ao risco. Devíamos ter um espírito mais empreendedor"
António Horta Osório, CEO da Abbey International e Presidente do C.A. do Santander Totta

"Portugal tem o desafio de terminar com os preconceitos e paradigmas que limitam a criatividade e o arrojo"Filipe Vila Nova, presidente da Irmãos Vila Nova

Parece de facto faltar algum arrojo para, nomeadamente, abrir negócios ou fazê-los crescer numa perspectiva global. Em boa verdade, na minha humilde opinião, sinto que falta também algum carinho e respeito, por parte da sociedade, pela profissão do empresário.

Joseph Alois Schumpeter (1883-1950), um dos grandes Economistas de todos os tempos, defendia que o empresário é a figura central num sistema económico moderno (e capitalista). É ele o responsável máximo pela prosperidade, ao criar concorrência, perturbar o status quo, gerar inovação, renovação do tecido empresarial e, desta forma, garantir o crescimento e a vitalidade da Economia...

A Disnatia de Aviz e a Escola de Sagres - Geração Arrojada

Foi este espírito empreendedor que caracterizou a fabulosa dinastia de Aviz e levou D. João I e o Infante D. Henrique a tornarem Portugal num verdadeiro pioneiro da globalização.

Hoje em dia ainda existem certamente muitos Infantes D. Henrique no nosso país. No entanto, parece que os "velhos do restelo" têm elevado a sua voz de forma mais convincente do que no passado... conseguindo conter a garra e ímpeto destes novos descobridores (levando alguns a, infelizmente, navegarem para outros reinos). Apesar de não ter ganho o concurso "maior português de todos os tempos", assim merecia, na minha opinião, o Infante D. Henrique ou o seu pai... Ele foi capaz de criar uma dinâmica de arrojo em torno da mítica e lendária Escola de Sagres, igonorando (felizmente) as vozes da reacção...



Mas um velho d'aspeito venerando,
Que ficava nas praias, entre a gente,
Postos em nós os olhos, meneando
Três vezes a cabeça, descontente,
A voz pesada um pouco alevantando,
Que nós no mar ouvimos claramente,
C'um saber só de experiências feito,
Tais palavras tirou do experto peito:

- "Ó glória de mandar! Ó vã cobiça
Desta vaidade, a quem chamamos Fama!
Ó fraudulento gosto, que se atiça
C'uma aura popular, que honra se chama!
Que castigo tamanho e que justiça
Fazes no peito vão que muito te ama!
Que mortes, que perigos, que tormentas,
Que crueldades neles experimentas!

Os Lusíadas, Canto IV, 94-95 (sobre o Velho do Restelo)

Risco ou Incerteza?

No entanto o grande problema de Portugal não me paree ser a aversão ao risco mas, antes, uma aversão exagerada a situações incertas. A diferença parece teórica, admito. No entanto penso ser importante esta distinção para percebemos como tomamos as nossas decisões e o que pode ser feito para, por exemplo, fomentar o empreendedorismo.

Enquanto risco é quantificável (por exemplo tenho uma hipótese em 6,000,000 de ganhar o totoloto) a incerteza é inerentemente difusa - é um sentimento de ambiguidade, uma incapacidade de quantificar os riscos associados com determinada decisão. É desta ambiguidade que os Portugueses fogem e não tanto do risco, senão vejamos.

Portugal é o segundo país mais avesso à incerteza...

Geert Hofstede é um influente sociólogo Holandês que, nos anos 70 e 80 inquiriu colaboradores da empresa IBM em 53 países diferentes e classificou as diferenças culturais entre os países de acordo com 4 dimensões:

- distância ao poder - até que ponto os cidadãos aceitam uma distribuição desigual do poder e hierarquias claras
- individualismo/colectivismo - até que ponto os cidadãos estabelecem laços fortes ou fracos entre si (isto é qual o papel de grupos sociais, da família...)
- masculinidade - até que ponto o papel de ambos os sexos é distinto e os valores masculinos (carreira, dinheiro) prevalecem sobre valores tradicionalmente mais femininos (objectivos sociais, valor dado aos relacionamentos,...)
- medo da incerteza - até que ponto os cidadãos se sentem ameaçados pelo desconhecido

Mais tarde a amostra foi extendida para 70 países, ínumeros estudos de replicação foram feitos desde então e uma quinta dimensão cultural - orientação para o longo vs. curto prazo - foi adicionada.

Em todas estas dimensões Portugal destaca-se pela sua pontuação em termos de aversão à incerteza. Com uma pontuação de 104, Portugal é o segundo país da amostra com maior aversão à incerteza (o primeiro é a Grécia, o terceiro a Guatemala) [ver ranking aqui].

No entanto, infelizmente, isto não significa que os Portugueses não gostam de arriscar. Pensemos nos hábitos de condução. Pensemos nas apostas feitas em lotarias e totolotos. Aparentemente fugimos frequentemente do incerto mas não do improvável.

Por exemplo, retirei este excerto do Expresso das Nove, um jornal Açoriano, que demonstra bem como até arriscamos se calhar em demasia:



"a nível europeu, Portugal lidera, a par da França, o ranking de vendas semanais, assumindo um lugar de destaque perante os outros países que participam no jogo(...)" (ver notícia aqui).

O "jogo" referido na notícia é o Euromilhões, cuja probabilidade de ganhar é, como todos sabemos, muito baixa. Vale a pena recordar ainda que com 10 milhões de habitantes, Portugal tem uma população quase 6.5 vezes inferior à da França!

Importa, então, perceber qual a verdadeira origem de um comportamento padrão tão avesso à incerteza e tentar mudá-lo no sentido de corrermos os riscos certos, aqueles que contribuirão para uma maior prosperidade.

O que fazer?

Segundo Hofstede, pessoas provenientes de uma cultura com muita aversão à incerteza tenderão a procurar estrutra nas organizações, instituições e relações de modo a tornar os acontecimentos mais fáceis de interpretar e prever (podemos por exemplo prever que os Portugueses, quando comparados com cidadãos de países menos avessos à incerteza, tenderão a preferir um emprego estável numa empresa segura em vez de situações mais imprevisíveis - ainda que com promessas de maiores ganhos).

Um dos paradoxos referidos por Hofstede no seu livro "Culture Consequences" parece poder explicar a dicotomia euromilhões-empreendedorismo. Segundo o célebre sociólogo Holandês, se a aversão à incerteza for muito elevada, os cidadãos podem (paradoxalmente) decidir correr riscos exagerados para evitarem essa mesma a incerteza. Ele dá o exemplo da decisão de começar uma luta com um potencial inimigo (arriscando) para acabar com a incerteza do que irá acontecer se esperar...).

Desta forma, a solução para fomentar empreendedorismo em Portugal poderá, por exemplo, passar por transformar a "incerteza" de um novo negócio em risco através de divulgação de taxas de sucesso por sector ou outra informação deste género. Pode também passar por tentar incutir desde cedo nas crianças e jovens estudantes a noção de que em todas as actividades há sempre a necessidade de pesar risco e benefício e que a incerteza é algo inerente a muitos dos desafios do mundo moderno.

Como atrair de volta talentos nacionais?

Por fim, existe hoje uma nova geração de Portugueses que, à semelhança do que já tinha acontecido no passado, enfrentam a incerteza do desconhecido ao decidirem estudar, investigar ou trabalhar noutros países. A garra destes Portugueses não é novidade. O Luxemburgo, por exemplo, com uma percentagem muito grande da população activa com origem Lusitana é um dos países mais produtivos do mundo. A nova geração de emigrantes Portugueses tem a garra das gerações anteriores associada a uma nivel de qualificação médio mais elevado, uma fórmula de sucesso. De facto, muitos destes novos expatriados são verdadeiros talentos nas suas áreas profissionais. E uma parte destes estão disponíveis e interessados em regressar a Portugal mais cedo ou mais tarde - ver por exemplo os resultados de um inquérito feito pela Jason Associates ao "talento expatriado nacional" [aqui].

É preciso saber aproveitar o capital humano que representa esta geração de jovens que não se conformou com o desemprego, com salários baixos e procurou novas oportunidades... O desafio é demonstrar-lhes que podem continuar a batalhar pelos seus sonhos em Portugal, que o país os acolhe de braços abertos (e não com inveja e desconfiança) e lhes oferece condições para regressarem a casa e, a partir de uma nova Sagres, colocarem Portugal de novo numa dinâmica de progresso e prosperidade!

Neste vídeo da BusinessWeek, a Profª Joyce Berg, directora do mercado de previsão Iowa Electronic Markets explica-nos as vantagens destes mecanismos de previsão. Desde 1988 que o Iowa Electronics Markets negoceia candidatos políticos. Podemos comprar acções para o candidato Barack Obama ou Hillary Clinton. Para as eleições americanas deste ano já foram comprados 1,000,000 de contratos.

Estes mercados são óptimos para estudar como funcionam mercados financeiros mas, além disso, são excelentes métodos para fazer previsões. A teoria dos mercados de previsão prova que o preço destas "acções" é um reflexo da crença dos investidores no evento em que apostam e, portanto, o facto de hoje Barack Obama estar cotado a $0.775 significa, na opninião destes investidores, Obama tem uma probabilidade de cerca de 78% de ser o nomeado pelo Partido Democrata para concorrer a presidented dos EUA. O preço de Hillary Clinton estava, ontem, nos $0.22. Parece que não está fácil ser este o ano da primeira mulher presidente dos EUA.
Quanto à luta Democratas versus republicanos, o Preço dos Democratas está nos $0.528 e o dos Republicanos nos $0.499, o que sugere que Obama arrisca-se mesmo a ser eleito presidente.

Do lado Republicano é quase certo que será John McCain o candidato nomeado, a sua cotação é hoje de $0.925. Isto significa ainda que, apesar de Barack Obama ter razões para estar feliz, até que Hillary desista ou o Partido Democrata nomeie finalmente um deles (segundo o mercado será Obama), quem tem maior probabilidade incondicional de ser presidente dos EUA é ainda John McCain. Senão basta ver que:

Pr(McCain ser Presidente) = Pr(McCain ser Nomeado)*Pr(Ser Eleito|Nomeação)=0.499*0.925=0.461575
Pr(Obama ser Presidente) = Pr(Obama ser Nomeado)*Pr(Ser Eleito|Nomeação)=0.528*0.775=0.4092

Será que devemos confiar em pessoas "comuns" que apenas "jogam" comprando e vendendo acções sem responderem a nenhuma pergunta acerca da sua intenção de voto? Comparados com outros modelos de previsão, os mercados de previsão têm feito um excelente trabalho demonstrando performances tão boas ou melhores que métodos convencionais como inquéritos e sondagens. O poder destes mercados de previsão parece residir na "sabedoria de grupo", uma teoria popularizada pelo jornalista James Surowiecki, uma teoria que defende que a "sabedoria" de um grupo é superior à de qualquer dos seus membros, mesmo os mais informados.

Alguns elementos, no entanto, contribuem para melhores previsões. Cada um dos "investidores" deve ter acesso a alguma informação privada, ainda que seja apenas uma opinião. Ou seja, as opiniões devem, até certo ponto ser independents e descentralizadas em vez de serem muito polarizadas em conhecimentos locais, muito homogéneas ou influenciadas pelos outros investidores. Ou seja, também nos mercados de previsão há regras acerca da eficiência dos mercados que devem ser cumpridas... Mais uma oportunidade para estudar o comportamento do investidor, neste caso, do previsor! :)

Outro vídeo que explica o conceito de forma muito intuitiva:

Em honra a Richard Thaler e ao facto do seu artigo de 1985 no jornal marketing science ter sido revisitado como um dos clássicos da revista na sua última edição (Março de 2008) escrevi um novo
post no meu outro blog, o cienciamkt.

Nesta última edição o editor da Marketing Science pediu a Richard Thaler que comentasse o artigo. No seu comentário o Prof. Thaler explica porque razão ficou surpreendido e desapontado pelo facto da Economia Comportamental, extremamente popular entre departamentos académicos de Finanças e Economia, parece estar a ter mais dificuldade em convencer a comunidade do Marketing Científico.

NC

No seu famoso livro Blink, Malcom Gladwell conclui que os CEOs das maiores empresas Americanas são anormalmente altos:

"In the U.S. population, about 14.5 percent of all men are six feet or taller. Among CEOs of Fortune 500 companies, that number is 58 percent. Even more striking, in the general American population, 3.9 percent of adult men are six foot two or taller. Among my CEO sample, almost a third were six foot two or taller (...)it is not possible to staff a large company without short people. There simply aren’t enough tall people to go around. Yet few of those short people ever make it into the executive suite. Of the tens of millions of American men below five foot six,
a grand total of ten in my sample have reached the level of CEO, which says that being short is probably as much of a handicap to corporate success as being a woman or an African American."

Gladwell (2006)

Será que a aparência conta e influencia a capacidade de liderar e influenciar os outros?

Mia Ann Heaston nasceu a 2 de Outubro de 1981 em Covington, uma pequena povoação com pouco mais de 8 mil habitantes em Tipton County, Tennessee. Em 2007 Mia foi corada Miss Illinois o que lhe permitiu entrar na corrdia para Miss USA 2007.

- Qual foi a coisa mais maluca que alguma vez fez? - perguntava a entrevistadora durante o processo miss USA
- cuidar de 6 sobrinhos ao mesmo tempo para permitir aos meus irmãos e suas mulheres irem durante uma noite ao cinema - respondeu, determinada, Mia.

A participação de Mia não deixava adivinhar quais teriam sido, até então, as suas escolhas de carreira. Segundo o artigo sobre Mia na Wikipedia, ela é hoje uma especialista de vendas na IBM.



Mas certamente que Mia não é a única mulher atraente contratada para tentar influenciar e persuadir os clientes. Por exemplo, Tom Stafford e Matt Webb, autores do livro Mind Hacks, referem no seu blog que diversas cheerleaders e outras raparigas particularmente sexy são recrutadas regularmente como delegadas de informação médica.

Em Novembro de 2005 o New York Times apresentava aos seus leitores a ambiciosa Cassie Napier, uma das principais cheerleders da University of Kentucky. Além de atraente ela tinha sido uma aluna ambiciosa e bastante competente na Universidade, pelo que seria muito injusto acusar a empresa farmacêutica TAP de apostar apenas na beleza como arma de persuasão. A verdade é que em 2005 a ex-cheerleder Cassie estava a promover o Prevacid, um medicamento para o tratamento de refluxo gastroesofágico. Mas porque razão homens mais altos chegam a CEOs e mulheres mais atraentes são contratadas para promoverem produtos e serviços?

Uma das explicações mais aceites hoje em dia é muito simples e menos rebuscada do que a maioria das teorias da conspiração contra esta ou aquela indústria que se podem ler na blogosfera. Os seres humanos têm uma tendência para atribuirem maior credibilidade e serem mais facilmente persuadidos por pessoas com melhor aparência e mais atraentes (Murray and Driskell 1983). Isto é verdade em diversas funções, empresas e indústrias, daí vermos estes casos repetirem-se com regularidade. Portanto um bom conselho é pagar parte dos prémios de vendas aos seus colaboradores em vales de utilização de ginásios e health clubs e convencê-los a seguirem uma dieta mais saudável. Todos ganham!

Mais uma razão para tentarmos compreender melhor o comportamento dos consumidores (e empresas), em grupo... O crescimento da Internet Social - um tópico que abordei neste post do blog cienciamkt!