Persuasão - substantivo feminino!

No seu famoso livro Blink, Malcom Gladwell conclui que os CEOs das maiores empresas Americanas são anormalmente altos:

"In the U.S. population, about 14.5 percent of all men are six feet or taller. Among CEOs of Fortune 500 companies, that number is 58 percent. Even more striking, in the general American population, 3.9 percent of adult men are six foot two or taller. Among my CEO sample, almost a third were six foot two or taller (...)it is not possible to staff a large company without short people. There simply aren’t enough tall people to go around. Yet few of those short people ever make it into the executive suite. Of the tens of millions of American men below five foot six,
a grand total of ten in my sample have reached the level of CEO, which says that being short is probably as much of a handicap to corporate success as being a woman or an African American."

Gladwell (2006)

Será que a aparência conta e influencia a capacidade de liderar e influenciar os outros?

Mia Ann Heaston nasceu a 2 de Outubro de 1981 em Covington, uma pequena povoação com pouco mais de 8 mil habitantes em Tipton County, Tennessee. Em 2007 Mia foi corada Miss Illinois o que lhe permitiu entrar na corrdia para Miss USA 2007.

- Qual foi a coisa mais maluca que alguma vez fez? - perguntava a entrevistadora durante o processo miss USA
- cuidar de 6 sobrinhos ao mesmo tempo para permitir aos meus irmãos e suas mulheres irem durante uma noite ao cinema - respondeu, determinada, Mia.

A participação de Mia não deixava adivinhar quais teriam sido, até então, as suas escolhas de carreira. Segundo o artigo sobre Mia na Wikipedia, ela é hoje uma especialista de vendas na IBM.



Mas certamente que Mia não é a única mulher atraente contratada para tentar influenciar e persuadir os clientes. Por exemplo, Tom Stafford e Matt Webb, autores do livro Mind Hacks, referem no seu blog que diversas cheerleaders e outras raparigas particularmente sexy são recrutadas regularmente como delegadas de informação médica.

Em Novembro de 2005 o New York Times apresentava aos seus leitores a ambiciosa Cassie Napier, uma das principais cheerleders da University of Kentucky. Além de atraente ela tinha sido uma aluna ambiciosa e bastante competente na Universidade, pelo que seria muito injusto acusar a empresa farmacêutica TAP de apostar apenas na beleza como arma de persuasão. A verdade é que em 2005 a ex-cheerleder Cassie estava a promover o Prevacid, um medicamento para o tratamento de refluxo gastroesofágico. Mas porque razão homens mais altos chegam a CEOs e mulheres mais atraentes são contratadas para promoverem produtos e serviços?

Uma das explicações mais aceites hoje em dia é muito simples e menos rebuscada do que a maioria das teorias da conspiração contra esta ou aquela indústria que se podem ler na blogosfera. Os seres humanos têm uma tendência para atribuirem maior credibilidade e serem mais facilmente persuadidos por pessoas com melhor aparência e mais atraentes (Murray and Driskell 1983). Isto é verdade em diversas funções, empresas e indústrias, daí vermos estes casos repetirem-se com regularidade. Portanto um bom conselho é pagar parte dos prémios de vendas aos seus colaboradores em vales de utilização de ginásios e health clubs e convencê-los a seguirem uma dieta mais saudável. Todos ganham!

Redes Sociais na Internet

Mais uma razão para tentarmos compreender melhor o comportamento dos consumidores (e empresas), em grupo... O crescimento da Internet Social - um tópico que abordei neste post do blog cienciamkt!

Economia Comportamental - Uma filosofia política ou de gestão?

“Senator Obama’s ideas, on the other hand, draw heavily on behavioral economics, a left-leaning academic movement that has challenged traditional neoclassical economics over the last few decades. Behavioral economists consider an abiding faith in rationality to be wishful thinking. To Mr. Obama, a simpler program — one less likely to confuse people — is often a smarter program.“



Assim escrevia, num artigo de dia 2 de Janeiro no New York Times, David Leonhardt, eminente jornalista económico.

Leonhardt dá um exemplo para confirmmar a sua suposição quando escreve que o senador Obama iria requerer que as empresas retivessem parte do salário dos seus funcionários que colocariam numa conta-poupança de longo prazo. Os colaboradores das empresas poderiam, no entanto, decidir não participar no programa. Em todo o caso Obama está convencido que, graças ao que os economistas comportamentais chamam de anomalia do status quo, esta medida ajudaria os trabalhadores a tomarem decisões melhores numa perspectiva de longo-prazo, isto é ajudá-los-ia a auto-controlarem-se nas suas decisões de consumo vs. poupança. A cláusula de opt-out garante que este paternalismo é light pois não viola a capacidade de escolha dos cidadãos. Caso não esteja de acordo o trabalhador pode, sem qualquer consequência, apenas renunciar à participação no programa.

Esta ideia de Obama é uma adaptação directa das prescrições de investigadores académicos da área de Economia Comportamental (ver por exemplo Cass Sustein e Richard Thaler 2003). Outra opção defendida por estes investigadores passa por pedir aos colaboradores que assumam um compromisso "hoje" de quanto irão poupar "amanhã" - quando forem aumentados. Esta segunda opção é defendida no artigo, já aqui referido em Maio de 2006, de Thaler e Benartzi (2001) entitulado "Save More Tomorrow: Using Behavioral Economics to Increase Employee Saving".

A Economia Comportamental passa por reconhecer que os cidadãos, os agentes económicos, são imperfeitos ao tomar decisões. Limites à informação disponível restringem a nossa capacidade de tomarmos decisões óptimas. Mas mesmo que tenhamos acesso a um manancial cada vez mais vasto de informação, as nossas capacidades para a processarmos são limitadas. Estes limites caracterizam o que Herbert Simon designava de racionalidade limitade (bounded rationality) onde os limites nos são impostos pela nossa própria estrutura psicológica - isto é as nossas motivações, a nossa "força-de-vontade" (ou falta dela), a interferência das emoções e estados-de-espírito (tão necessárias à nossa racionalidade, como defende António Damásio, mas que por vezes nos atrapalham as decisões) e os limites sensoriais e mentais à nossa capacidade de estarmos atentos e de memorizarmos informação. Tudo isto nos leva a tomarmos decisões com as quais nós próprios não estamos contentes.

Ao contrário do que sugere o eminente jornalista David Leonhardt, Economia Comportamental não é uma filosofia que implique maior intervenção governamental. Quando muito proporciona ferramentas aos políticos para tomarem decisões adaptadas à forma como as pessoas se comportam e, portanto, intervirem de forma mais eficiente. Mas sobretudo é muito pouco rigoroso declarar Economia Comportamental como uma província dos governos!

Como defendia Richard Thaler (um dos maiores nomes da Economia Comportamental e Prof. na Universidade de Chicago) numa discussão com Mario Rizzo (Prof. Associado da New York University) num post de Maio de 2007 no Econoblog do Wall Street Journal, a maioria das ideias dos economistas comportamentais tem sido aplicada no sector privado, para benefício das próprias empresas e/ou dos seus colaboradores. A inscrição automática no programa "Save More Tomorrow", por exemplo, é um caso de sucesso em milhares de empresas pelo mundo fora...

Outros exemplos são o estudo, por investigadores em marketing, de tópicos de economia comportamental para perceberem como se comportam os consumidores e criarem de modelos capazes de prever, de forma realista, como irão reagir às políticas da empresa esses consumidores. Baseados na linha de investigação dos economistas comportamentias, esses modelos admitem a existência de agentes que são tão avessos a perdas que decidem arriscar para não perder, têm preferências que dependem do contexto social (e das pessoas que os rodeiam) e preferem menos utilidade amanhã do que mais daqui a dois dias. Se a Economia Comportamental fosse uma filosofia política e uma (sub-)disciplina destinada a informar políticos porque estariam tantos economistas comportamentais, mesmo a maioria, interessados em publicar em áreas como Finanças (Comportamentais) e Marketing.

No caso específico do marketing penso serem já muitas as empresas que perceberam o valor da Economia, ou melhor Gestão, Comportamental e como um melhor conhecimento da psicologia dos consumidores pode revigorar o Marketing. Economia comportamental é uma forma diferente e mais realista de procurarmos perceber o comportamento económico dos humanos. As suas aplicações podem ser diversas, tanto no lado dos governos como no sector privado, tentar criar estiquetas e classificações destas ferramentas apenas contribui para criar ruído à volta desta disciplina que tão útil pode ser a todos os que precisam de tomar (melhores) decisões, ou de perceber como outros tomam decisões.