Assim escrevia, num artigo de dia 2 de Janeiro no New York Times, David Leonhardt, eminente jornalista económico.
Leonhardt dá um exemplo para confirmmar a sua suposição quando escreve que o senador Obama iria requerer que as empresas retivessem parte do salário dos seus funcionários que colocariam numa conta-poupança de longo prazo. Os colaboradores das empresas poderiam, no entanto, decidir não participar no programa. Em todo o caso Obama está convencido que, graças ao que os economistas comportamentais chamam de anomalia do status quo, esta medida ajudaria os trabalhadores a tomarem decisões melhores numa perspectiva de longo-prazo, isto é ajudá-los-ia a auto-controlarem-se nas suas decisões de consumo vs. poupança. A cláusula de opt-out garante que este paternalismo é light pois não viola a capacidade de escolha dos cidadãos. Caso não esteja de acordo o trabalhador pode, sem qualquer consequência, apenas renunciar à participação no programa.
Esta ideia de Obama é uma adaptação directa das prescrições de investigadores académicos da área de Economia Comportamental (ver por exemplo Cass Sustein e Richard Thaler 2003). Outra opção defendida por estes investigadores passa por pedir aos colaboradores que assumam um compromisso "hoje" de quanto irão poupar "amanhã" - quando forem aumentados. Esta segunda opção é defendida no artigo, já aqui referido em Maio de 2006, de Thaler e Benartzi (2001) entitulado "Save More Tomorrow: Using Behavioral Economics to Increase Employee Saving".
A Economia Comportamental passa por reconhecer que os cidadãos, os agentes económicos, são imperfeitos ao tomar decisões. Limites à informação disponível restringem a nossa capacidade de tomarmos decisões óptimas. Mas mesmo que tenhamos acesso a um manancial cada vez mais vasto de informação, as nossas capacidades para a processarmos são limitadas. Estes limites caracterizam o que Herbert Simon designava de racionalidade limitade (bounded rationality) onde os limites nos são impostos pela nossa própria estrutura psicológica - isto é as nossas motivações, a nossa "força-de-vontade" (ou falta dela), a interferência das emoções e estados-de-espírito (tão necessárias à nossa racionalidade, como defende António Damásio, mas que por vezes nos atrapalham as decisões) e os limites sensoriais e mentais à nossa capacidade de estarmos atentos e de memorizarmos informação. Tudo isto nos leva a tomarmos decisões com as quais nós próprios não estamos contentes.
Ao contrário do que sugere o eminente jornalista David Leonhardt, Economia Comportamental não é uma filosofia que implique maior intervenção governamental. Quando muito proporciona ferramentas aos políticos para tomarem decisões adaptadas à forma como as pessoas se comportam e, portanto, intervirem de forma mais eficiente. Mas sobretudo é muito pouco rigoroso declarar Economia Comportamental como uma província dos governos!
Como defendia Richard Thaler (um dos maiores nomes da Economia Comportamental e Prof. na Universidade de Chicago) numa discussão com Mario Rizzo (Prof. Associado da New York University) num post de Maio de 2007 no Econoblog do Wall Street Journal, a maioria das ideias dos economistas comportamentais tem sido aplicada no sector privado, para benefício das próprias empresas e/ou dos seus colaboradores. A inscrição automática no programa "Save More Tomorrow", por exemplo, é um caso de sucesso em milhares de empresas pelo mundo fora...
Outros exemplos são o estudo, por investigadores em marketing, de tópicos de economia comportamental para perceberem como se comportam os consumidores e criarem de modelos capazes de prever, de forma realista, como irão reagir às políticas da empresa esses consumidores. Baseados na linha de investigação dos economistas comportamentias, esses modelos admitem a existência de agentes que são tão avessos a perdas que decidem arriscar para não perder, têm preferências que dependem do contexto social (e das pessoas que os rodeiam) e preferem menos utilidade amanhã do que mais daqui a dois dias. Se a Economia Comportamental fosse uma filosofia política e uma (sub-)disciplina destinada a informar políticos porque estariam tantos economistas comportamentais, mesmo a maioria, interessados em publicar em áreas como Finanças (Comportamentais) e Marketing.
No caso específico do marketing penso serem já muitas as empresas que perceberam o valor da Economia, ou melhor Gestão, Comportamental e como um melhor conhecimento da psicologia dos consumidores pode revigorar o Marketing. Economia comportamental é uma forma diferente e mais realista de procurarmos perceber o comportamento económico dos humanos. As suas aplicações podem ser diversas, tanto no lado dos governos como no sector privado, tentar criar estiquetas e classificações destas ferramentas apenas contribui para criar ruído à volta desta disciplina que tão útil pode ser a todos os que precisam de tomar (melhores) decisões, ou de perceber como outros tomam decisões.
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