O centro de todas decisões - o cérebro...
Cada vez mais investigadores tentam perceber o papel do cérebro, e das suas diferentes "regiões", no processo de tomada de decisão, mesmo em termos de decisões Económicas (ver, por exemplo, artigo de Colin Camerer, George Loewenstein e Drazen Prelec, ou este livro de Paul W. Glimcher, o trabalho de António Damásio e Antoine Bechara, entre outros).
Aqui está uma forma divertida para aprender ver quais são as diferentes regiões do nosso cérebro:
Source: Thanks to Colin Jennings for sharing this video in youtube.com
sábado, maio 13, 2006
sexta-feira, maio 12, 2006
As Decisões no Cérebro Humano - 2 "Sistemas" para tomarmos decisões - Intuição e Análise
Em 1996, Steven A. Sloman publicou um artigo - The empirical case for two systems of reasoning (Psychological Bulletin 1996) - em que, de forma intuitiva , associou diversos contributos e argumentou em favor de uma teoria de tomada de decisão em que dois tipos de raciocínio respondem (por vezes de maneira diferente) aos estímulos criados por uma decisão, e interagem, guiando as nossas decisões...
Compreender a relação entre estes dois "sistemas" tem sido crucial no desenvolvimento de novos modelos de tomada de decisão que consigam explicar, por exemplo, questões como arrependimento e auto-controlo (por exemplo, porquê que, demasiadas vezes, nos comportamos de forma que pode atentar contra os nossos objectivos longo prazo - apenas por um momento de prazer, ou utilidade).
Reproduzo, abaixo, um excerto do artigo "The Marketplace of Perceptions", onde Prof. de Economia David Laibson, da Universidade de Harvard, procura explicar este processo a um nível neurológico:
Economists specialize in taking really complex things and boiling them down to simple principles,” says David Laibson. “So, rather than treat the brain as billions of neurons, or trillions of neurotransmitters, we want to ask, what is the right level of analysis? It turns out that the brain has two key subsystems. One, the limbic and paralimbic system, rules the intuitive and affective parts of our psyches. It’s shared by all mammals and seems to do a lot of emotional cognition—how we feel emotionally, how we respond to other humans, or to being treated unfairly. This system seems to function unconsciously; we don’t have access to it and maybe can’t even control it. It’s experiential and rapid in function.
“Contrast that with the analytic system, centered in the frontal and parietal cortexes,” Laibson continues. “It controls a lot of the thought processes we learn to do: calculated, conscious, future-oriented thinking. It’s not based on past experience; you could have the rules of a brand-new game explained and the analytic system would be able to figure out how to play.”
Brain researchers have shown that an interaction of the limbic and analytic systems governs human decision-making. The limbic system seems to radically discount the future. While the analytic system’s role remains constant from the present moment onward, the limbic system assumes overriding importance in the present moment, but rapidly recedes as rewards move into the future and the emotional brain reduces its activation. This explains impulsiveness: the slice of pizza that’s available right now trumps the dietary plan that the analytic brain has formulated. Seizing available rewards now might be a response pattern with evolutionary advantages, as future benefits are always uncertain.
Em 1996, Steven A. Sloman publicou um artigo - The empirical case for two systems of reasoning (Psychological Bulletin 1996) - em que, de forma intuitiva , associou diversos contributos e argumentou em favor de uma teoria de tomada de decisão em que dois tipos de raciocínio respondem (por vezes de maneira diferente) aos estímulos criados por uma decisão, e interagem, guiando as nossas decisões...
Compreender a relação entre estes dois "sistemas" tem sido crucial no desenvolvimento de novos modelos de tomada de decisão que consigam explicar, por exemplo, questões como arrependimento e auto-controlo (por exemplo, porquê que, demasiadas vezes, nos comportamos de forma que pode atentar contra os nossos objectivos longo prazo - apenas por um momento de prazer, ou utilidade).
Reproduzo, abaixo, um excerto do artigo "The Marketplace of Perceptions", onde Prof. de Economia David Laibson, da Universidade de Harvard, procura explicar este processo a um nível neurológico:
Economists specialize in taking really complex things and boiling them down to simple principles,” says David Laibson. “So, rather than treat the brain as billions of neurons, or trillions of neurotransmitters, we want to ask, what is the right level of analysis? It turns out that the brain has two key subsystems. One, the limbic and paralimbic system, rules the intuitive and affective parts of our psyches. It’s shared by all mammals and seems to do a lot of emotional cognition—how we feel emotionally, how we respond to other humans, or to being treated unfairly. This system seems to function unconsciously; we don’t have access to it and maybe can’t even control it. It’s experiential and rapid in function.
“Contrast that with the analytic system, centered in the frontal and parietal cortexes,” Laibson continues. “It controls a lot of the thought processes we learn to do: calculated, conscious, future-oriented thinking. It’s not based on past experience; you could have the rules of a brand-new game explained and the analytic system would be able to figure out how to play.”
Brain researchers have shown that an interaction of the limbic and analytic systems governs human decision-making. The limbic system seems to radically discount the future. While the analytic system’s role remains constant from the present moment onward, the limbic system assumes overriding importance in the present moment, but rapidly recedes as rewards move into the future and the emotional brain reduces its activation. This explains impulsiveness: the slice of pizza that’s available right now trumps the dietary plan that the analytic brain has formulated. Seizing available rewards now might be a response pattern with evolutionary advantages, as future benefits are always uncertain.
domingo, maio 07, 2006
“Ferdinando Galiani (Della moneta, 1750) defined utilità as ‘the power of a thing to procure us felicity.’ Similarly, Jeremy Bentham at first spoke of utility as ‘that property in any object, whereby it tends to produce benefit, advantage, pleasure, good or happiness’ (An Introduction to the Principles of Morals and Legislation, 1780). But the meaning of the term has shifted continuously and even today ‘utility’ circulates with various, albeit cognate, connotations. By referring to the principle of utility as the principle of the greatest happiness of the greatest number, Bentham himself paved the way for this terminological license. The ensuing confusion prompted W. Stanley Jevons to insist that ‘Utility is not an Intrinsic Quality,’ but ‘the sum of the pleasure created and the pain prevented’ (The Theory of Political Economy, 1871).” (N. Georgescu Roegen, Dictionary of the history of economic ideas)
Também citado em: Egidi, Massimo (2005), "From Bounded Rationality to Behavioral Economics," CEEL - University of Trento
Também citado em: Egidi, Massimo (2005), "From Bounded Rationality to Behavioral Economics," CEEL - University of Trento
“In principle, utility, be it total or marginal, was considered a psychic reality, a sensation that became evident from introspection, independent of any external observation […] with directly measurable proportions. I believe this was Menger and Böhm-Bawerk’s opinion”
in: Schumpeter J. A. (1954), History of Economic Analysis, London, George Allen and Unwin.
in: Schumpeter J. A. (1954), History of Economic Analysis, London, George Allen and Unwin.
sexta-feira, maio 05, 2006
Mais um artigo que aborda a história (recente) da Economia Comportamental - "The Marketplace of Perceptions" - Harvard Magazine, March-April 2006.
Libertarian Paternalism
Photo Source: Thanks to Todd Klassy for making this photo available in Flickr.com
Apesar de todas as interessantes descobertas da Economia Comportamental, existem alguns riscos associados a recomendações políticas feitas a partir desta abordagem. Um artigo do Economist ("The new paternalism - The avuncular state", Economist 6/04/2006) não critica a relevância das anomalias documentadas pelos Ecomistas Comportamentais mas, no entanto, alerta para a tentação de propôr formas "paternalistas" de salvar os cidadãos dos seus erros (dando como exemplos o caso da escolha das pensões dos trabalhadores, entre outros). Mas este é um paternalismo liberal que deve manter as liberdades dos indíviduos, apenas usar previsões dos seus erros sistemáticos para melhorar as suas decisões.
Citando o artigo:
"Should liberals object to schemes of this kind? Perhaps not. By helping people to make forward-looking decisions for themselves that they cannot easily renege on later, they enlarge their freedom, making it possible for them to do things they otherwise could not do. Giving Ulysses the rope with which to lash himself to the mast adds to his choices."
No entanto, alguns Economistas (ver, por exemplo, Cato Institute) duvidam dos benefícios de intervenção governamental em favor do "nosso decisor de longo prazo" e contra as nossas "vontades de curto prazo". Importa, no entanto, referir que, ainda com riscos associados, o Libertarian Paternalism é bem mais liberal que grande parte das decisões políticas Europeias e mesmo Norte-Americanas. Por exemplo, um Economista Comportamental sugerirá maneiras de parafrasear uma mensagem (por exemplo um médico dizer a um paciente que 90% dos doentes sobrevivem a certa intervenção versus 10% falecem pode ter efeitos muito grandes), mas, na minha opinião, baseado apenas na teoria não sugerirá jamais demasiadas proibições a fumar... são outros os fundamentos que motivam essa regulação.
Algumas destas ideias têm sido adoptadas, por exemplo, nas campanhas e políticas anti-tabaco. Edward Glaeser alerta para alguns riscos do que ele prefere chamar "paternalismo suave" (ver "Paternalism and Psychology"), nomeadamente, a criação de impostos psicológicos que, de facto, podem reduzir a procura de bens indesejáveis (por exemplo tabaco), impondo custos emocionais aos fumadores (ou potenciais fumadores) sem o correspondente aumento de receitas públicas, podendo ainda fomentar políticas demasiado paternalistas...
Aproveito para citar as principais preocupações de Edward Glaeser (2006):
Soft paternalism is an emotional tax on behavior
that yields no government revenues.
Soft paternalism can cause bad decisions just as
easily as hard paternalism
Public monitoring of soft paternalism is much more
difficult than public monitoring of hard paternalism.
Although hard paternalism will be limited by public
opposition, soft paternalism is particularly attractive because it
builds public support.
Soft paternalism can build dislike or even hatred of
subgroups of the population.
Soft paternalism leads to hard paternalism.
Soft paternalism complements other government
persuasion.
Ele próprio, no entanto, reconhece que as ideias estão para ficar e são úteis para a compreensão do comportamento humano e, como tal, podem produzir resultados importantes (por exemplo comportamentos auto-destrutivos como consumo de drogas e tendências suicidas). Na minha opinião, a questão é saber intrepretar os resultados da Economia Comportamental sem cair na tentação de pensar que mais Estado ou intervenção é o caminho para aplicar estas novas ideias na melhoria das decisões individuais. Manter as liberdades individuais é essencial.
Devemos usar, como guia, o comportamento que todos preferiríamos caso escolhessemos calmamente, com toda a informação e sem limites à nossa racionalidade. Neste sentido, as descobertas dos "Comportamentais" podem ser utilizadas para informar as pessoas dos erros clássicos de quem pretende seguir "o caminho óptimo"!
Photo Source: Thanks to Todd Klassy for making this photo available in Flickr.com
Apesar de todas as interessantes descobertas da Economia Comportamental, existem alguns riscos associados a recomendações políticas feitas a partir desta abordagem. Um artigo do Economist ("The new paternalism - The avuncular state", Economist 6/04/2006) não critica a relevância das anomalias documentadas pelos Ecomistas Comportamentais mas, no entanto, alerta para a tentação de propôr formas "paternalistas" de salvar os cidadãos dos seus erros (dando como exemplos o caso da escolha das pensões dos trabalhadores, entre outros). Mas este é um paternalismo liberal que deve manter as liberdades dos indíviduos, apenas usar previsões dos seus erros sistemáticos para melhorar as suas decisões.
Citando o artigo:
"Should liberals object to schemes of this kind? Perhaps not. By helping people to make forward-looking decisions for themselves that they cannot easily renege on later, they enlarge their freedom, making it possible for them to do things they otherwise could not do. Giving Ulysses the rope with which to lash himself to the mast adds to his choices."
No entanto, alguns Economistas (ver, por exemplo, Cato Institute) duvidam dos benefícios de intervenção governamental em favor do "nosso decisor de longo prazo" e contra as nossas "vontades de curto prazo". Importa, no entanto, referir que, ainda com riscos associados, o Libertarian Paternalism é bem mais liberal que grande parte das decisões políticas Europeias e mesmo Norte-Americanas. Por exemplo, um Economista Comportamental sugerirá maneiras de parafrasear uma mensagem (por exemplo um médico dizer a um paciente que 90% dos doentes sobrevivem a certa intervenção versus 10% falecem pode ter efeitos muito grandes), mas, na minha opinião, baseado apenas na teoria não sugerirá jamais demasiadas proibições a fumar... são outros os fundamentos que motivam essa regulação.
Algumas destas ideias têm sido adoptadas, por exemplo, nas campanhas e políticas anti-tabaco. Edward Glaeser alerta para alguns riscos do que ele prefere chamar "paternalismo suave" (ver "Paternalism and Psychology"), nomeadamente, a criação de impostos psicológicos que, de facto, podem reduzir a procura de bens indesejáveis (por exemplo tabaco), impondo custos emocionais aos fumadores (ou potenciais fumadores) sem o correspondente aumento de receitas públicas, podendo ainda fomentar políticas demasiado paternalistas...
Aproveito para citar as principais preocupações de Edward Glaeser (2006):
Soft paternalism is an emotional tax on behavior
that yields no government revenues.
Soft paternalism can cause bad decisions just as
easily as hard paternalism
Public monitoring of soft paternalism is much more
difficult than public monitoring of hard paternalism.
Although hard paternalism will be limited by public
opposition, soft paternalism is particularly attractive because it
builds public support.
Soft paternalism can build dislike or even hatred of
subgroups of the population.
Soft paternalism leads to hard paternalism.
Soft paternalism complements other government
persuasion.
Ele próprio, no entanto, reconhece que as ideias estão para ficar e são úteis para a compreensão do comportamento humano e, como tal, podem produzir resultados importantes (por exemplo comportamentos auto-destrutivos como consumo de drogas e tendências suicidas). Na minha opinião, a questão é saber intrepretar os resultados da Economia Comportamental sem cair na tentação de pensar que mais Estado ou intervenção é o caminho para aplicar estas novas ideias na melhoria das decisões individuais. Manter as liberdades individuais é essencial.
Devemos usar, como guia, o comportamento que todos preferiríamos caso escolhessemos calmamente, com toda a informação e sem limites à nossa racionalidade. Neste sentido, as descobertas dos "Comportamentais" podem ser utilizadas para informar as pessoas dos erros clássicos de quem pretende seguir "o caminho óptimo"!
Preferências Intertemporais e Excesso de Escolha...
(Richard Thaler vs. Gary Becker e Eugene Fama)
Photo Source: Thanks to Grant Mitchell and www.flickr.com
"(...)we limn a more or less incomplete picture of our future wants and especially the remotely distant ones. And then there are all those wants that never come to mind at all."
(Eugen von Bohm-Bawerk 1889)
"Our telescopic faculty is defective, and we, therefore, see future pleasures, as it were, on a diminished scale."
(Arthur Pigou 1920)
Lembro-me de a ter aprendido nas aulas de Macroeconomia, na Faculdade de Economia do Porto, uma teoria simples e brilhante que lida com escolhas intertemporais - a teoria do ciclo de vida (TCV) de Franco Modigliani. Simplificando, a sua ideia principal é de que os agentes fazem escolhas inteligentes acerca do consumo em cada período (da sua vida), tendo em conta os recursos disponíveis durante toda a sua vida.
A teoria pode (e costuma) gerar algum descomforto a quem não esteja habituado à maneira de ver o mundo dos Economistas. Apesar de achar uma maneira fantástica de resumir as decisões de consumo, ao longo do tempo, das pessoas... confesso que a minha primeira reacção foi a mesma. No entanto, a TCV tem sobrevivido, com invulgar robustez, a ínumeros testes empíricos (desde os anos 50), demostrando ser capaz de servir de guia a importantes políticas económicas (por exemplo provisão de segurança social, efeitos de mudanças demográficas na poupança nacional e mesmo determinantes da riqueza e crescimento económico).
(Photo source - from www.flickr.com: Thanks to Angie)
O sucesso empírico de teorias como a do Ciclo de Vida pode explicar porquê que, até recentemente, as críticas feitas por Psicólogos e mesmo por Economistas Comportamentais a certos pressupostos das teoris Económicos eram, normalmente, ignoradas pelos Economistas.
As explicações alternativas eram vistas como pouco úteis (não ofereciam uma teoria sólida alternativa, apenas críticas e teorias fragmentadas) e mesmo perigosas (aceitar críticas ao pressuposto basilar da maximização de utilidade poderia levar-nos a ser capazes de arranjar explicação para toda e qualquer observação, ou seja, nada explicar), levando a que estas críticas não merecessem consideração, sobretudo quando as teorias clássicas estavam a fazer um trabalho bastante aceitável.
Cada vez mais, todavia, a colaboração entre Economia e Psicologia tende a criar uma teoria mais unificada e proporcionar verdadeiras alternativas aos modelos clássicos, descrevendo de forma mais completa a forma como as pessoas se comportam. Ainda há, no entanto, muito a fazer neste campo. Richard Thaler e Colin Camerer, entre outros Economistas Comportamentais, são os primeiros a admitir que é nesta área, de transformar o criticismo e as teorias alternativas em modelos económicos que reside o potencial de crescimento da Economia Comportamental e de contribuição para a Ciência Económica. Há trabalho para todos... :) Assumo que, um dia, as teorias comportamentais vão chegar a um nível de elegância, formalismo e unificação suficientes para suplantar, como modelos descriptivos de fenómenos Económics, algumas das teorias clássicas. No entanto, teorias como a do Ciclo de Vida serão sempre guardiãs do "comportamento ideal", a norma a que todos aspiraríamos mas que, dadas as nossas limitações (cognitivas), nem sempre atingimos. Muitas vezes saber qual seria o caminho ideal é tão ou mais importante que saber qual o caminho trilhado.
O Debate
Richard Thaler (U. Chicago) foi um dos primeiros Economistas a assumir-se como "Comportamental". Tem investigado bastante, por exemplo, acerca de influências comportamentais em decisões de Investimento e Poupança. Recentemente, estudou as políticas de privatização do plano de pensões da Suécia e detectou alguns paradoxos, à luz da teoria clássica. Thaler descobriu que os investidores (Suecos) faziam escolhas sub-óptimas (demasiado arriscadas). A explicação: tinham demasiadas opções o que, dada a capacidade limitada do ser humano para processar informação, prejudicava as decisões (algo semelhante com o abordado neste post e com este artigo do New York Times - 27/03/2005).
No entanto, diversos (talvez mesmo a maioria dos) economistas, como por exemplo Gary Becker (vencedor da medalha John Bates Clark em 1967 e o Prémio Nobel da Economia em 1992), consideram que ainda é prematuro propôr políticas económicas baseadas nos resultados da Economia Comportamental. Becker (e muitos outros) consideram que as teorias de Economia Comportamental, baseadas em Racionalidade Limitada, podem fomentar um papel demasiado paternalista do Estado (por exemplo: limitar as escolhas de pensões privadas à disposição dos cidadãos). Segundo Becker, ao nível do mercado, como um todo, a racionalidade cancela as "anomalias" psicológicas. Um dos seus comentários acerca deste debade foi “não importa se 90 por cento das pessoas não conegue calcular probabilidades. As 10 por cento que conseguem acabarão nos empregos em que tal é preciso..." (Artigo na Revista da Universidade de Chicago).
Richard Thaler, defende-se dizendo que, no exemplo Sueco, os cidadãos tiveram (todos) que escolher os seus portfolios e que "talvez Gary Becker esteja a confundir Economia Comportamental com Psicologia... pois os Economistas Comportamentais preocupam-se com o mercado a todo o momento...".
Thaler, em conjunto com Shlomo Benartzi da UCLA, criou ainda um plano de pensões chamado "Save more tomorrow" ou SMarT (editando ainda um artigo, em 2004, no Journal of Political Economy). O programa está a ter um sucesso invejável, com gestoras de pensões como a Vanguard a oferecerem SMarT a clientes TOP (corporate) e outras, como a T. Rowe Price e a Fidelity a prepararem-se para seguir a mesma estratégio. Thaler espera que até 2010, o SMarT tenha cerca de 1 milhão de participantes.
O facto de Thaler estar, merecidamente, a enriquecer com os seus investimentos e planos de pensões são uma prova, real, de que as suas teorias são válidas!
O debate, porém, está para continuar, com disputas acesas entre economistas dos dois lados do muro... Eugene Fama (autor da hipótese dos mercados eficientes) tem escrito das mais duras críticas a Economistas Comportamentais. Todavia, recentemente, reconheceu que investidores desinformados podem distorcer o mercado - levando os preços a serem, por vezes, irracionais (surpreendendo os 116 Economistas presentes na Universidade de Chicago para uma conferência em sua honra - ver aqui, por exemplo. Fama chegou a criticar ferozmente Thaler, dizendo: "Economistas comportamentais, como Richard Thaler, nada provaram em mais de 20 anos de pesquisas". Richard Thaler respondeu que "Eugene Fama é a única pessoa na Terra que ainda acha que não existiu uma bolha no Nasdaq em 2000".
À medida que as gerações se forem renovando e as ideias comportamentais (a) se forem integrando e sistematizando e (b) começarem a ser ensinadas nas nossas Faculdades, este tipo de críticas tenderão a deixar de existir. O objectivo, na minha opinião, deve passar por acomodar tanto realismo quanto possível (e útil) sem sacrificar o rigor do modelo e, simultâneamente, consolidar uma Teoria una e sólida.
Algumas referências
(artigos com asterisco estão disponíveis directamente, os restantes pode aceder-se ao abstract mas para o artigo completo pode ser necessária uma assinatura):
Bohm-Bawerk, Eugene Von (1889), "Capital and Interest." South Holland: Libertatian Press
Deaton, Angus (2005)*, "Franco Modigliani and the Life Cycle Theory of Consumption," Banca Nazionale del Lavoro Quarterly Review (forthcoming)
Frederick, Shane, George Loewenstein and Ted O'Donoghue (2002)*, "Time Discounting and Time Preference: A Critical Review," Journal of Economic Literature, Vol. 40 (2), pp. 351-401
Pigou, Arthur C. (1920), "The Economics of Welfare." London: Macmillan
Thaler, Richard and H. Shefrin (1981), "An Economic Theory of Self-Control," Journal of Political Economy, 89 (2), pp. 392-406
Thaler, Richard (1985), "Mental Accounting and Consumer Choice," Marketing Science, Vol. 4 (3), pp. 199-214
(Richard Thaler vs. Gary Becker e Eugene Fama)
Photo Source: Thanks to Grant Mitchell and www.flickr.com
"(...)we limn a more or less incomplete picture of our future wants and especially the remotely distant ones. And then there are all those wants that never come to mind at all."
(Eugen von Bohm-Bawerk 1889)
"Our telescopic faculty is defective, and we, therefore, see future pleasures, as it were, on a diminished scale."
(Arthur Pigou 1920)
Lembro-me de a ter aprendido nas aulas de Macroeconomia, na Faculdade de Economia do Porto, uma teoria simples e brilhante que lida com escolhas intertemporais - a teoria do ciclo de vida (TCV) de Franco Modigliani. Simplificando, a sua ideia principal é de que os agentes fazem escolhas inteligentes acerca do consumo em cada período (da sua vida), tendo em conta os recursos disponíveis durante toda a sua vida.
A teoria pode (e costuma) gerar algum descomforto a quem não esteja habituado à maneira de ver o mundo dos Economistas. Apesar de achar uma maneira fantástica de resumir as decisões de consumo, ao longo do tempo, das pessoas... confesso que a minha primeira reacção foi a mesma. No entanto, a TCV tem sobrevivido, com invulgar robustez, a ínumeros testes empíricos (desde os anos 50), demostrando ser capaz de servir de guia a importantes políticas económicas (por exemplo provisão de segurança social, efeitos de mudanças demográficas na poupança nacional e mesmo determinantes da riqueza e crescimento económico).
(Photo source - from www.flickr.com: Thanks to Angie)
O sucesso empírico de teorias como a do Ciclo de Vida pode explicar porquê que, até recentemente, as críticas feitas por Psicólogos e mesmo por Economistas Comportamentais a certos pressupostos das teoris Económicos eram, normalmente, ignoradas pelos Economistas.
As explicações alternativas eram vistas como pouco úteis (não ofereciam uma teoria sólida alternativa, apenas críticas e teorias fragmentadas) e mesmo perigosas (aceitar críticas ao pressuposto basilar da maximização de utilidade poderia levar-nos a ser capazes de arranjar explicação para toda e qualquer observação, ou seja, nada explicar), levando a que estas críticas não merecessem consideração, sobretudo quando as teorias clássicas estavam a fazer um trabalho bastante aceitável.
Cada vez mais, todavia, a colaboração entre Economia e Psicologia tende a criar uma teoria mais unificada e proporcionar verdadeiras alternativas aos modelos clássicos, descrevendo de forma mais completa a forma como as pessoas se comportam. Ainda há, no entanto, muito a fazer neste campo. Richard Thaler e Colin Camerer, entre outros Economistas Comportamentais, são os primeiros a admitir que é nesta área, de transformar o criticismo e as teorias alternativas em modelos económicos que reside o potencial de crescimento da Economia Comportamental e de contribuição para a Ciência Económica. Há trabalho para todos... :) Assumo que, um dia, as teorias comportamentais vão chegar a um nível de elegância, formalismo e unificação suficientes para suplantar, como modelos descriptivos de fenómenos Económics, algumas das teorias clássicas. No entanto, teorias como a do Ciclo de Vida serão sempre guardiãs do "comportamento ideal", a norma a que todos aspiraríamos mas que, dadas as nossas limitações (cognitivas), nem sempre atingimos. Muitas vezes saber qual seria o caminho ideal é tão ou mais importante que saber qual o caminho trilhado.
O Debate
Richard Thaler (U. Chicago) foi um dos primeiros Economistas a assumir-se como "Comportamental". Tem investigado bastante, por exemplo, acerca de influências comportamentais em decisões de Investimento e Poupança. Recentemente, estudou as políticas de privatização do plano de pensões da Suécia e detectou alguns paradoxos, à luz da teoria clássica. Thaler descobriu que os investidores (Suecos) faziam escolhas sub-óptimas (demasiado arriscadas). A explicação: tinham demasiadas opções o que, dada a capacidade limitada do ser humano para processar informação, prejudicava as decisões (algo semelhante com o abordado neste post e com este artigo do New York Times - 27/03/2005).
No entanto, diversos (talvez mesmo a maioria dos) economistas, como por exemplo Gary Becker (vencedor da medalha John Bates Clark em 1967 e o Prémio Nobel da Economia em 1992), consideram que ainda é prematuro propôr políticas económicas baseadas nos resultados da Economia Comportamental. Becker (e muitos outros) consideram que as teorias de Economia Comportamental, baseadas em Racionalidade Limitada, podem fomentar um papel demasiado paternalista do Estado (por exemplo: limitar as escolhas de pensões privadas à disposição dos cidadãos). Segundo Becker, ao nível do mercado, como um todo, a racionalidade cancela as "anomalias" psicológicas. Um dos seus comentários acerca deste debade foi “não importa se 90 por cento das pessoas não conegue calcular probabilidades. As 10 por cento que conseguem acabarão nos empregos em que tal é preciso..." (Artigo na Revista da Universidade de Chicago).
Richard Thaler, defende-se dizendo que, no exemplo Sueco, os cidadãos tiveram (todos) que escolher os seus portfolios e que "talvez Gary Becker esteja a confundir Economia Comportamental com Psicologia... pois os Economistas Comportamentais preocupam-se com o mercado a todo o momento...".
Thaler, em conjunto com Shlomo Benartzi da UCLA, criou ainda um plano de pensões chamado "Save more tomorrow" ou SMarT (editando ainda um artigo, em 2004, no Journal of Political Economy). O programa está a ter um sucesso invejável, com gestoras de pensões como a Vanguard a oferecerem SMarT a clientes TOP (corporate) e outras, como a T. Rowe Price e a Fidelity a prepararem-se para seguir a mesma estratégio. Thaler espera que até 2010, o SMarT tenha cerca de 1 milhão de participantes.
O facto de Thaler estar, merecidamente, a enriquecer com os seus investimentos e planos de pensões são uma prova, real, de que as suas teorias são válidas!
O debate, porém, está para continuar, com disputas acesas entre economistas dos dois lados do muro... Eugene Fama (autor da hipótese dos mercados eficientes) tem escrito das mais duras críticas a Economistas Comportamentais. Todavia, recentemente, reconheceu que investidores desinformados podem distorcer o mercado - levando os preços a serem, por vezes, irracionais (surpreendendo os 116 Economistas presentes na Universidade de Chicago para uma conferência em sua honra - ver aqui, por exemplo. Fama chegou a criticar ferozmente Thaler, dizendo: "Economistas comportamentais, como Richard Thaler, nada provaram em mais de 20 anos de pesquisas". Richard Thaler respondeu que "Eugene Fama é a única pessoa na Terra que ainda acha que não existiu uma bolha no Nasdaq em 2000".
À medida que as gerações se forem renovando e as ideias comportamentais (a) se forem integrando e sistematizando e (b) começarem a ser ensinadas nas nossas Faculdades, este tipo de críticas tenderão a deixar de existir. O objectivo, na minha opinião, deve passar por acomodar tanto realismo quanto possível (e útil) sem sacrificar o rigor do modelo e, simultâneamente, consolidar uma Teoria una e sólida.
Algumas referências
(artigos com asterisco estão disponíveis directamente, os restantes pode aceder-se ao abstract mas para o artigo completo pode ser necessária uma assinatura):
quinta-feira, maio 04, 2006
Por que temos de nos esforçar para não cairmos em tentação?
Photo by: Thanks to Jetalone for making this photo available at www.flickr.com
Cair em tentação é, normalmente, incompreensível a posteriori. Se aceitarmos a carga negativa que, normalmente, está associada à expressão, caír em tentação é, por definição, um atentado ao nosso próprio interesse.
Quantas pessoas prometem deixar de fumar... a partir de amanhã? Quantos, sabendo que a dieta que cumprem é benéfica decidem quebrá-la... demasiadas vezes? Quantos de nós gastamos de mais hoje? Quantas vezes compramos algo que não necessitamos e que, eventualmente nos arrependemos?
Todas estas situações têm, em comum, uma escolha temporal... satisfaço o meu prazer de curto-prazo e como o chocolate ou maximizo a minha utilidade de longo prazo e, no próximo verão, posso mostrar os meus progressos na praia? Fumo apenas mais um cigarro ou deixo já minimizando a probabilidade de ter problemas no futuro?
Os Economistas tentam explicar estas escolhas recorrendo à noção de taxa de desconto. O modelo da Utilidade Descontada, de Samuelson, é um bom exemplo. Os pressupostos utilizados para a sua construção foram úteis para dar coesão e elegância à teoria. Porém, estes assumem um carácter mais idealista que realista e, consequentemente, têm sido alvo de crítcas por parte, por exemplo, de outros cientistas sociais (psicólogos, por exemplo).
Preferências Intertemporais Revisitadas
Shane Frederick, George Loewenstein e Ted O'Donoghue, por exemplo, escreveram um artigo em que, além de abordarem a história dos modelos (Económics) de escolhas intertemporais, propunham algumas explicações alternativas para fenómenos observados e novas formas de encarar estas decisões e evitar algumas das anomalias verificadas em modelos clássicos:
- o efeito de magnitude, por exemplo, em que pequenas quantidades são descontadas mais que grandes,
- o facto de ganhos serem mais descontados que perdas,
- em circunstâncias semelhantes agentes exigem mais dinheiro para antecipar um pagamento do que estão dispostos a pagar para o atrasar, e
- a preferência por sequências crescentes - a maioria das pessoas prefere uma sequência de salários futuros que aumentem mesmo quando o valor actual é inferior a uma sequência alternativa em que os salários reduzem
Para responder a estas anomalias, Economistas comportamentais têm proposto diversas teorias, das quais a da taxa de desconto hiperbólico se tem destacado. Segundo esta teoria, os agentes decidem de acordo com a situação e o ponto no tempo em que estão. O nome advém do facto da taxa de desconto não ser constante e cair ao longo do tempo. Isto é, os agentes, ao escolherem entre consumir algo agora ou amanhã dão muito valor ao "agora", no entanto, a mesma escolha feita entre daqui a 364 dias ou 365 dias pode resultar em indiferença (mesmo entre amanhã e depois, comparado com agora e amanhã, já existe uma grande diferença).
Sob desconto hiperbólico, os agentes respondem de forma muito forte a custos e benefícios imediatos, o que pode explicar situações como compras por impulso, começar a poupar para a reforma demasiado tarde e mesmo recaídas no consumo de substâncias viciantes ou outros actos (muitas vezes auto-destrutivos) que, de outra forma, poderiam parecer "irracionais".
Outras alternativas para incluir estes fenómenos existem: modelos que alteram a função utilidade: Modelos de Hábitos, Modelos de Pontos de Referência (como a Prospect Theory de Kahneman e Tversky, 1979), Modelos que Incorporam a Utilidade da Anticipação (Loewenstein desenvolveu uma versão formal destes modelos), Modelos de Influências Viscerais e ainda , entre outros, os Modelos de Contabilidade Mental (Mental Accounting - Richard Thaler). Tentarei passaear por algumas destas alternativas num próximo post...
O que acontece muitas vezes, e muitos psicólogos têm sugerido esta ideia de processamento dual, em que uma parte inconsciente (automática e rápida) de nós toma certas decisões (por vezes chamada intuição) e uma parte consciente que controla, quando tem recursos para tal, este decisor mais automático. Investigadores como Ap Dijksterhuis, da Universidade de Amsterdão, John Bargh (Yale) e Steven A. Sloman (Brown University - autor do influente paper "The Empircal Case for Two Systems of Reasoning") acreditam nesta teoria de processamento dual (ver ainda, por exemplo, um artigo de 2006 deSalvador Algarabel, Juan V. Luciano e José L. Martinéz (Universidade de Valencia)).
Estas ideias, de dois "decisores" ou dois sistemas de decisão - um preocupado apenas com o curto-prazo e outro com o longo-prazo, foi aproveitada por Economistas Comportamentais, nomeadamente Thaler. Num dos seus modelos, Thaler, tenta explicar estas anomalias e, nomeadamente, a questão do auto-controlo, através de uma perspectiva de múltiplos egos. Outros investigadores que também elaboraram modelos de escolhas como resultado de conflitos entre múltiplos-egos incluem o Prémio Nobel da Economia de 2005 (em conjunto com Robert J. Aumann), Thomas Schelling (ver artigo na American Economic Review).
Thaler e Shefrin (1981) incorporaram de forma simples e eficaz o conceito de auto-controle na teoria individual de escolha intertemporal considerando não um mas dois decisores. Em vez de tentarem analisar em detalhe os mecanismos do cérebro humano, no entanto, recorreram a uma metáfora simples e muito eficaz - o cérebro como uma empresa em que um administrador-planeador (o principal) tenta maximizar a utilidade de longo prazo enquanto o trabalhador-executante (o agente) tenta maximizar a sua utilidade de curto-prazo. A natureza deste conflito ilustra o problema do auto-controle. Por vezes o principal consegue "dominar " o agente e ganhar o conflito, garantindo a manutenção do comportamento ideal (no longo prazo). No entanto, para o fazer consome recursos que são limitados o que explica que, em certas ocasiões, ocorra "perda de controle", ou melhor, controle por parte do "nosso decisor de curto prazo". Este tipo de modelos acrescenta mais descripção aos modelos de desconto hiperbólico, ao tentar incorporar noções dos processos psicológicos que estão a ocorrer (de forma económica).
Contudo, a questão e o debate não terminam por aqui. Por um lado, as "taxas de desconto" apuradas em investigações de consumo intertemporal resumem um complexo conjunto de processos que ocorrem quando tomamos decisões. São, portanto, difíceis de medir. Influências emocionais e proximidade física sugerem, por exemplo, que alguns dos efeitos observados não se limitam a escolhas intertemporais, o desconto pode ser motivado por incerteza, por expectativas de inflação ou por uma série de outros factores que complicam a análise.
Noutro artigo, Lowenstein sugere mesmo que grande parte das decisões são motivadas por causas específicas e irregulares (influências viscerais - fome, dôr, desejo sexual, temperamento, emoções,...). No fundo, Loewenstein afirma que estas influências viscerais são amplificadas por caracterísitcas com a visibilidade e saliência do estímulo (por exemplo: o cheiro do chocolate a sair de uma loja). Depois, estas influências têm um efeito desproporcional no comportamento (exemplo: cheiro do chocolate --> decisão imediata de comer o chocolate) e tendem a anular outros objectivos do agente (por exemplo, de longo prazo como dieta, saúde). Em segundo lugar, nós temos uma tendência para desvalorizar ou mesmo ignorar estes factores quando eles não estão activos... o que oferece uma explicação alternativa ao desconto hiperbólico para o problema do auto-controle. Esta teoria também explica efeitos de proximidade espacial e não apenas temporal. Loewenstein (1996) sugere aplicações desta teoria nas áreas de dependência (e recaídas) de drogas (mas também tabaco, álcool), comportamentos sexuais impulsivos, motivação e esforço e auto-controlo.
Aparentemente, como sugeria Freud, nem todo o comportamento, decisões e escolhas são feitas de forma consciente... grande parte dele é (pelo menos parcialmente) involuntário, mesmo quando deliberamos sobre a decisão.
Afinal, quantos de nós não pusémos, já, o despertador longe da cama para nos obrigar a levantar... prevendo um conflito entre a nossa utilidade ao deitar (e desvalorizando a desutilidade de ter o alarme longe de manhã) com a nossa utilidade ao levantar (motivada por um sono visceral). Seja uma influência visceral, um conflito entre os nossos egos de curto e longo-prazo ou uma aplicação da taxa de desconto hiperbólica, estou certo que muitos de nós se revêm em alguns dos exemplos publicados por estes investigadores.
Algumas referências
(artigos com asterisco estão disponíveis directamente, os restantes pode aceder-se ao abstract mas para o artigo completo pode ser necessária uma assinatura):
Frederick, Shane , George Loewenstein and Ted O'Donoghue (2002), "Time Discounting and Time Preference: A Critical Review," Journal of Economic Literature, Vol. 40 (2), pp. 351-401
Harris, Christopher and David I. Laibson (2001), “Dynamic choices of hyperbolic consumers,” Econometrica, 69(4), 935–57
Laibson, David I. (1997), “Golden eggs and hyperbolic discounting,” Quarterly Journal of
Economics, 62, pp. 443–77
Thaler, Richard and H. Shefrin (1981), "An Economic Theory of Self-Control," Journal of Political Economy, 89 (2), pp. 392-406
Thaler, Richard (1985), "Mental Accounting and Consumer Choice," Marketing Science, Vol. 4 (3), pp. 199-214
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Cair em tentação é, normalmente, incompreensível a posteriori. Se aceitarmos a carga negativa que, normalmente, está associada à expressão, caír em tentação é, por definição, um atentado ao nosso próprio interesse.
Quantas pessoas prometem deixar de fumar... a partir de amanhã? Quantos, sabendo que a dieta que cumprem é benéfica decidem quebrá-la... demasiadas vezes? Quantos de nós gastamos de mais hoje? Quantas vezes compramos algo que não necessitamos e que, eventualmente nos arrependemos?
Todas estas situações têm, em comum, uma escolha temporal... satisfaço o meu prazer de curto-prazo e como o chocolate ou maximizo a minha utilidade de longo prazo e, no próximo verão, posso mostrar os meus progressos na praia? Fumo apenas mais um cigarro ou deixo já minimizando a probabilidade de ter problemas no futuro?
Os Economistas tentam explicar estas escolhas recorrendo à noção de taxa de desconto. O modelo da Utilidade Descontada, de Samuelson, é um bom exemplo. Os pressupostos utilizados para a sua construção foram úteis para dar coesão e elegância à teoria. Porém, estes assumem um carácter mais idealista que realista e, consequentemente, têm sido alvo de crítcas por parte, por exemplo, de outros cientistas sociais (psicólogos, por exemplo).
Preferências Intertemporais Revisitadas
Shane Frederick, George Loewenstein e Ted O'Donoghue, por exemplo, escreveram um artigo em que, além de abordarem a história dos modelos (Económics) de escolhas intertemporais, propunham algumas explicações alternativas para fenómenos observados e novas formas de encarar estas decisões e evitar algumas das anomalias verificadas em modelos clássicos:
- o efeito de magnitude, por exemplo, em que pequenas quantidades são descontadas mais que grandes,
- o facto de ganhos serem mais descontados que perdas,
- em circunstâncias semelhantes agentes exigem mais dinheiro para antecipar um pagamento do que estão dispostos a pagar para o atrasar, e
- a preferência por sequências crescentes - a maioria das pessoas prefere uma sequência de salários futuros que aumentem mesmo quando o valor actual é inferior a uma sequência alternativa em que os salários reduzem
Para responder a estas anomalias, Economistas comportamentais têm proposto diversas teorias, das quais a da taxa de desconto hiperbólico se tem destacado. Segundo esta teoria, os agentes decidem de acordo com a situação e o ponto no tempo em que estão. O nome advém do facto da taxa de desconto não ser constante e cair ao longo do tempo. Isto é, os agentes, ao escolherem entre consumir algo agora ou amanhã dão muito valor ao "agora", no entanto, a mesma escolha feita entre daqui a 364 dias ou 365 dias pode resultar em indiferença (mesmo entre amanhã e depois, comparado com agora e amanhã, já existe uma grande diferença).
Sob desconto hiperbólico, os agentes respondem de forma muito forte a custos e benefícios imediatos, o que pode explicar situações como compras por impulso, começar a poupar para a reforma demasiado tarde e mesmo recaídas no consumo de substâncias viciantes ou outros actos (muitas vezes auto-destrutivos) que, de outra forma, poderiam parecer "irracionais".
Outras alternativas para incluir estes fenómenos existem: modelos que alteram a função utilidade: Modelos de Hábitos, Modelos de Pontos de Referência (como a Prospect Theory de Kahneman e Tversky, 1979), Modelos que Incorporam a Utilidade da Anticipação (Loewenstein desenvolveu uma versão formal destes modelos), Modelos de Influências Viscerais e ainda , entre outros, os Modelos de Contabilidade Mental (Mental Accounting - Richard Thaler). Tentarei passaear por algumas destas alternativas num próximo post...
O que acontece muitas vezes, e muitos psicólogos têm sugerido esta ideia de processamento dual, em que uma parte inconsciente (automática e rápida) de nós toma certas decisões (por vezes chamada intuição) e uma parte consciente que controla, quando tem recursos para tal, este decisor mais automático. Investigadores como Ap Dijksterhuis, da Universidade de Amsterdão, John Bargh (Yale) e Steven A. Sloman (Brown University - autor do influente paper "The Empircal Case for Two Systems of Reasoning") acreditam nesta teoria de processamento dual (ver ainda, por exemplo, um artigo de 2006 deSalvador Algarabel, Juan V. Luciano e José L. Martinéz (Universidade de Valencia)).
Estas ideias, de dois "decisores" ou dois sistemas de decisão - um preocupado apenas com o curto-prazo e outro com o longo-prazo, foi aproveitada por Economistas Comportamentais, nomeadamente Thaler. Num dos seus modelos, Thaler, tenta explicar estas anomalias e, nomeadamente, a questão do auto-controlo, através de uma perspectiva de múltiplos egos. Outros investigadores que também elaboraram modelos de escolhas como resultado de conflitos entre múltiplos-egos incluem o Prémio Nobel da Economia de 2005 (em conjunto com Robert J. Aumann), Thomas Schelling (ver artigo na American Economic Review).
Thaler e Shefrin (1981) incorporaram de forma simples e eficaz o conceito de auto-controle na teoria individual de escolha intertemporal considerando não um mas dois decisores. Em vez de tentarem analisar em detalhe os mecanismos do cérebro humano, no entanto, recorreram a uma metáfora simples e muito eficaz - o cérebro como uma empresa em que um administrador-planeador (o principal) tenta maximizar a utilidade de longo prazo enquanto o trabalhador-executante (o agente) tenta maximizar a sua utilidade de curto-prazo. A natureza deste conflito ilustra o problema do auto-controle. Por vezes o principal consegue "dominar " o agente e ganhar o conflito, garantindo a manutenção do comportamento ideal (no longo prazo). No entanto, para o fazer consome recursos que são limitados o que explica que, em certas ocasiões, ocorra "perda de controle", ou melhor, controle por parte do "nosso decisor de curto prazo". Este tipo de modelos acrescenta mais descripção aos modelos de desconto hiperbólico, ao tentar incorporar noções dos processos psicológicos que estão a ocorrer (de forma económica).
Contudo, a questão e o debate não terminam por aqui. Por um lado, as "taxas de desconto" apuradas em investigações de consumo intertemporal resumem um complexo conjunto de processos que ocorrem quando tomamos decisões. São, portanto, difíceis de medir. Influências emocionais e proximidade física sugerem, por exemplo, que alguns dos efeitos observados não se limitam a escolhas intertemporais, o desconto pode ser motivado por incerteza, por expectativas de inflação ou por uma série de outros factores que complicam a análise.
Noutro artigo, Lowenstein sugere mesmo que grande parte das decisões são motivadas por causas específicas e irregulares (influências viscerais - fome, dôr, desejo sexual, temperamento, emoções,...). No fundo, Loewenstein afirma que estas influências viscerais são amplificadas por caracterísitcas com a visibilidade e saliência do estímulo (por exemplo: o cheiro do chocolate a sair de uma loja). Depois, estas influências têm um efeito desproporcional no comportamento (exemplo: cheiro do chocolate --> decisão imediata de comer o chocolate) e tendem a anular outros objectivos do agente (por exemplo, de longo prazo como dieta, saúde). Em segundo lugar, nós temos uma tendência para desvalorizar ou mesmo ignorar estes factores quando eles não estão activos... o que oferece uma explicação alternativa ao desconto hiperbólico para o problema do auto-controle. Esta teoria também explica efeitos de proximidade espacial e não apenas temporal. Loewenstein (1996) sugere aplicações desta teoria nas áreas de dependência (e recaídas) de drogas (mas também tabaco, álcool), comportamentos sexuais impulsivos, motivação e esforço e auto-controlo.
Aparentemente, como sugeria Freud, nem todo o comportamento, decisões e escolhas são feitas de forma consciente... grande parte dele é (pelo menos parcialmente) involuntário, mesmo quando deliberamos sobre a decisão.
Afinal, quantos de nós não pusémos, já, o despertador longe da cama para nos obrigar a levantar... prevendo um conflito entre a nossa utilidade ao deitar (e desvalorizando a desutilidade de ter o alarme longe de manhã) com a nossa utilidade ao levantar (motivada por um sono visceral). Seja uma influência visceral, um conflito entre os nossos egos de curto e longo-prazo ou uma aplicação da taxa de desconto hiperbólica, estou certo que muitos de nós se revêm em alguns dos exemplos publicados por estes investigadores.
Algumas referências
(artigos com asterisco estão disponíveis directamente, os restantes pode aceder-se ao abstract mas para o artigo completo pode ser necessária uma assinatura):
Economics, 62, pp. 443–77
terça-feira, maio 02, 2006
Breve Incursão acerca do Papel da Psicologia e da Matemática na Teoria Económica
A matemática sempre foi vista como aliada importante no estudo de fenómenos sociais e económicos. Xenofonte (427-355 a.C.), autor de uma das mais antigas obras de carácter Económico que se conhece (Oeconomicus – um diálogo Socrático acerca de gestão doméstica e agricultura), utilizou a fórmula da média harmónica (entre o preço mais baixo a que um vendedor está disposto a vender um bem, e o preço mais alto que um comprador está disposto a pagar por esse mesmo bem) como regra para determinar o preço justo .
Uma obra com reconhecida influência na promoção do uso de Matemática para estudar fenómenos sociais foi a do Marquês de Condorcet (1743-94). Filósofo e matemático Francês, Condorcet aplicou modelos matemáticos, por exemplo, a estudos no âmbito da teoria das eleições. Alguns anos mais tarde, Augustin Cournot (1801-1877), um dos mais influentes Economistas de todos os tempos, introduziu elevado rigor matemático no seu tratamento de tópicos como produção e equilíbrio sob diferentes estruturas de mercado. Cournot é também considerado o primeiro Economista a utilizar diagramas para explicar o equilíbrio de mercado (as famosas curvas da oferta e procura).
De facto, convencer a comunidade científica do séc. XIX que a Sociedade pode ser estudada através de modelos matemáticos não parecia uma tarefa tão complicada como a que teria tido Copérnico (1473-1543) quando procurou uma fórmula simples para explicar o movimento dos planetas. Doutorado em Matemática, Cournout tinha uma formação que lhe permitia seguir este desafio. Teve como principais influências intelectuais Laplace, Lagrange e Hachette. Hachette, discípulo de Condorcet, contagia Cournot com os princípios da Matemática Social, isto é, a ideia de que as Ciências Sociais, tal como as naturais, podem ser tratadas matematicamente. Na Alemanha, Johann Heinrich von Thunen (1783-1850), estudou, por exemplo, a relação entre a distância de quintas em relação ao centro das cidades e as rendas praticadas (bem como o tipo de agricultura implementada). Para responder às suas questões, ele elaborou um problema de maximização (optimização) e utilizou álgebra e cálculo diferencial para o resolver (duas ferramentas essenciais no desenvolvimento da Economia moderna).
No entanto, em meados do séc. XIX, a Economia não podia, ainda, ser considerada uma ciência quantitativa. A partir dos anos 70 do séc. XIX, no entanto, os Economistas apostaram progressivamente na matematização da ciência, procurando atingir níveis de elegância matemática (e estatuto científico) comparáveis aos da Física. Léon Walras (1834-1910) e William Stanley Jevons (1835-1882) estão entre os principais promotores deste movimento que teve uma grande influência na evolução da Economia (o estudo do Equilíbrio Geral Walrasiano, por exemplo, é parte obrigatória de qualquer currículo académico em Microeconomia). Nos Estados Unidos, Simon Newcomb (1835-1909) também advogava o uso de métodos quantitativos para o estudo de relações económicas. Irving Fisher (1867-1947), defende a sua dissertação de Doutoramento em 1892 sob o tema “Investigações Matemátifcas acerca da Teoria do Valor e dos Preços”, onde o tratamento matemático da teoria marginalista de valor era condizente com a sua rigorosa formação em Matemática. No entanto, apesar de ter estudado utilidades com um rigor matemático impressionante, Fisher é por vezes criticado por ter despido o conceito de utilidade de todos os processos psicológicos que a determinam. O único pressuposto necessário era o de que os indíviduos agem em seu próprio benefício (com utilidade a ser uma medida de intensidade de desejo em vez de prazer ou dor).
Este visão “simplificadora” de utilidade, sacrifica muitos dos fundamentos que teriam estado na origem do conceito de utilidade, como base do estudo de tomada de decisões. A definição de utilidade proposta por Jeremy Bentham (1748-1832), por exemplo, era bem mais abrangente. Para Bentham, utilidade era um conceito multi-dimensional (intensidade, duração, (in)certeza e proximidade). Muitas vezes, as suas diversas dimensões entram em conflito e é necessário fazer escolhas difíceis, equilibrar vantagens e desvantagens. Consequentemente, para Bentham, os princípios utilitários deveriam ser vistos mais como um esboço para guiar políticas Económicas, do que uma ferramenta simplificadora para reduzir as (complexas) decisões a equações determinísticas.
Colin Camerer (ver link ao lado) defende que a sub-disciplina de Behavioral Economics (Economia Comportamental) pretende substituir alguns dos pressupostos mais simplistas acerca de racionalidade utilizados pelos Economistas, com vista a aumentar o seu realismo psicológico. Esta busca não deve, no entanto, ser feita à custa de rigor matemático. Isto é, Economia Comportamental deve tentar incorporar pressupostos psicologicamente mais realistas mantendo o rigor do método. As sugestões de Herbert Simon (racionalidade limitada ou bounded rationality), apesar de poderem complicar os modelos utilizados, têm de ser incorporadas em modelos mais realistas. Por exemplo, Adam Smith (1723-1790) é hoje particularmente conhecido pela sua obra “A Riqueza das Nações” (1776). No entanto, no séc. XVIII, Adam Smith era mais famoso por outra obra “A Teoria dos Sentimentos Morais”, um conjunto de 6 volumes publicados entre 1759 e 1790 onde a visão “egoísta” que o tornou popular, é relativizada e uma visão bastante mais altruísta do ser humano é apresentada.
Um bom exemplo de como conceitos psicológicos podem ser incorporados na Teoria Económica é a Prospect Theory de Daniel Kahneman e Amos Tversky. O artigo que Kahneman e Tversky publicaram na Econometrica, em 1979, continua a ser o mais citado daquela que é uma das mais prestigiadas publicações em Economia. De forma resumida, a Prospect Theory assume que a utilidade é determinada em termos de mudanças, isto é, em termos de ganhos e perdas em relação a um ponto de referência (e não pelo seu valor absoluto – por exemplo o valor total da riqueza). Adicionalmente, quando comparada com a Teoria da Utilidade Esperada (que tem origens na solução apresentada por Daniel Bernoulli (1700-1782) para Paradoxo de São Petersburgo e foi formalizada nos anos 40 por John von Neuman (1903-1957) e Oskar Morgenstern (1902-1977)), a Prospect Theory alterou a aplicação de probabilidades em problemas de decisão, aplicando uma função não linear de ponderação que permite explicar, por exemplo, porquê que pessoas, mesmo avessas ao risco, compram lotarias... bem como outros paradoxos).
Economia Comportamental já não é, hoje em dia, um grupo de investigadores obstinados vistos com maus olhos pelos Economistas mais ortodoxos. Os Economistas pretendem, naturalmente, maximizar a sua capacidade de modelar a realidade, cumprindo restrições de esforço, elegância matemática (parsimónia) e capacidade. Desta forma, são cada vez mais aqueles que acreditam que um dos argumentos desta função objectivo deve ser o realismo comportamental. Economia é uma ciência social e, como tal, o esforço de sistematização de ideias e teorias (muitas vezes acusadas de serem demasiado fragmentadas e não constituirem, ainda, uma teoria una) provenientes de outras ciências sociais (nomeadamente da psicologia) só pode contribuir para a credibilização e engrandecimento da Ciência Económica. Tal como entusiasticamente defendem Richard H. Thaler, um dos pioneiros na Economia Comportamental, e Colin Camerer (ver citações abaixo), um dia o termo comportamental deixará de fazer sentido.
“(...) num futuro não muito distante, o termo “Finanças Comportamentais” será correctamente visto como uma frase redundante. Que outro tipo de Finanças existe? No seu iluminismo, os economistas incorporarão, de forma rotineira, tanto “comportamento” nos seus modelos como aquele que observam no mundo real. Afinal, não o fazer seria irracional.”
In Thaler, Richard H. (1999), "The End of Behavioral Finance," Financial Analysts Journal, 56 (6), pp. 12-17.
“(...) tanta e tão interessante investigação poderia ser colocada sob esta designação [Economia Comportamental] que, em breve, o termo “Economia Comportamental” deixará de ser útil. É precisamente esse o objectivo! O objective não é criar uma disciplina isolada mas, antes, impôr mais disciplina psicológica na Teoria Económica que, durante muito tempo, devido aos esforços dos Economistas em apurar o tratamento Matemático da Economia, se baseou demasiado em pressupostos de capacidade de processamento ilimitada, auto-determinação e objectivos egoístas.”
In Camerer, Colin (1999), “Behavioral Economics,” American Economic Association, Newsletter of the Committee on the Status of Women in the Economics Profession, Winter
Para escrever este post, recorri frequentemente ao seguinte livro:
Backhouse, Roger E. (2002), "The Penguin History of Economics." Penguin Books, London, England
segunda-feira, maio 01, 2006
“Excesso de Escolha” – Um Paradoxo Recente
(photo source: thanks to parts n' pieces - http://www.flickr.com/photos/partsnpieces/)
Imagine uma nova Gelataria - a Gelataria Exótica. A sua imagem de marca é ter uma variedade única - mais de 80 sabores. Está ansioso por lá ir mas, quando tem de fazer a escolha, inesperadamente, fica indeciso, desconfortável, com medo de se arrepender da sua escolha...
Escolhas, ou melhor, decisões, em situações de consumo como a da Gelataria Exótica, onde diversas pessoas preferem preferir menos, em vez de mais, escolha tem intrigado um número cada vez maior de investigadores de diversas áreas, como a Economia e a Psicologia. Existem diversos pontos positivos em ter um sortido alargado. Raro será o consumidor que prefere sempre o mesmo sabor de gelado. Diferentes consumidores têm gostos diferentes e ter mais variedade atrairá, certamente, mais clientes. No entanto, tal como na situação descrita da Gelataria Exótica, excesso de escolhas pode, por vezes, ser prejudicial. Inundar o consumidor de escolhas leva-o a uma incapacidade de processar a informação disponível e, eventualmente, descurar, retardar ou mesmo desistir da escolha. Adicionalmente, manter sortidos alargados traz, normalmente, custos elevados às empresas (levando algumas a tentar manter a percepção de sortido alargado ainda que reduzindo a variedade).
Sheena Iyengar, investigadora da Universidade de Columbia em Nova Iorque viu, durante muitos anos, os seus pais ficarem deslumbrados com o sortido das gelatarias de Nova Iorque, algo a que não estavam habituados na Índia. No entanto, após ponderarem cuidadosamente, traziam invariavelmente, para casa, gelado de baunilha. Mais tarde, Sheena doutorou-se em Psicologia Social e, recentemente, em conjunto com Mark Lepper (Stanford University), fez um estudo experimental em que demonstrou que, de facto, demasiada escolha tem efeitos negativos nas percepções do consumidor e subsequentes decisões de consumo. Em colaboração com uma cadeia de supermercados Americana, os dois investigadores testaram situações experimentais em que uma banca promocional era colocada num dos corredores centrais com um sortido de 6 ou 24 sabores de compota. Quando a banca tinha 24 sabores, cerca de 60% dos consumidores que por lá passavam paravam para provar uma compota (levando um cupão de desconto, caso pretendessem adquirir uma, no retirando do linear respectivo). Por outro lado, quando 6 sabores estavam expostos apenas 40% dos visitantes se aproximou da banca. Até aqui, a teoria clássica de que mais variedade apenas pode oferecer mais utilidade aos consumidores parecia estar a funcionar. Intrigante foi o facto de, quando foi analisado o volume de cupões utilizados, apenas 3% daqueles que provaram a compota a partir de uma banca com 24 sabores aproveitou o desconto e comprou, de facto, uma compota. Esta percentagem é claramente inferior à verificada entre aqueles que tiveram contacto com uma banca promocional com 6 sabores, onde o volume de cupões utilizados ascendeu a 30% dos oferecidos.
A reacção do consumidor em relação às escolhas que tem de fazer é diferente quando se trata de uma escolha difícil ou fácil. Desta forma, se a escolha envolve um grau elevado de conflito, o consumidor tende a sentir-se inseguro, frustrado com o processo de escolha, ter medo de errar (e arrepender-se da sua decisão) e, possivelmente, adiar ou desistir da escolha. Quando se trata de escolher entre marcas de determinado produto, por exemplo, alguns investigadores chegam mesmo a sugerir que os consumidores fogem das marcas cujo sortido obriga a demasiados conflitos e preferem marcas mais “simples” em termos das variedades que oferecem. Desta forma, sortidos que gerem muitos conflitos podem tornar-se ineficientes e este efeito tende a ser mais forte se o sortido for demasiado grande. A questão é que, ao contrário do que postulam leis de comportamento do consumidor como agente racional, as limitações (cognitivas) dos seres humanos, nomeadamente na determinação das suas próprias preferências e processamento de toda a informação relevante, levam a que muitos prefiram fugir a decisões difíceis.
Muitas empresas parecem estar, já, a incorporar estas ideias nas suas estratégias. Por exemplo, a Unilever, após adquirir em 1999 a Bestfoods apostou num programa de racionalização do seu portfolio de marcas, com o objectivo de passar de 1600 marcas para cerca de 400 com potencial global, bem como algumas “pérolas locais”. A Unilever reteve apenas as marcas que cumpriam três critérios:
(1) ter uma marca poderosa - ser ou ter potencial para vir a ser número 1 ou 2 no mercado em que se insere,
(2) ter potencial de crescimento - devido à sua atractividade presente ou capacidade para satisfazer necessidades futuras, e
(3) suficiente escala - marcas suficientemente grandes para justificar os investimentos necessários em termos de marketing, comunicação e investigação
Esta estratégia de portfolio pode trazer frutos a úm nível ainda mais micro, quando aplicada à diversidade de alternativas oferecidas por cada marca. Reconhecer o paradoxo da escolha, onde mais opções podem, potencialmente, reduzir a utilidade dos consumidores, é um passo importante na definição de estratégias de marca mais eficientes.
(photo source: thanks to parts n' pieces - http://www.flickr.com/photos/partsnpieces/)
Imagine uma nova Gelataria - a Gelataria Exótica. A sua imagem de marca é ter uma variedade única - mais de 80 sabores. Está ansioso por lá ir mas, quando tem de fazer a escolha, inesperadamente, fica indeciso, desconfortável, com medo de se arrepender da sua escolha...
Escolhas, ou melhor, decisões, em situações de consumo como a da Gelataria Exótica, onde diversas pessoas preferem preferir menos, em vez de mais, escolha tem intrigado um número cada vez maior de investigadores de diversas áreas, como a Economia e a Psicologia. Existem diversos pontos positivos em ter um sortido alargado. Raro será o consumidor que prefere sempre o mesmo sabor de gelado. Diferentes consumidores têm gostos diferentes e ter mais variedade atrairá, certamente, mais clientes. No entanto, tal como na situação descrita da Gelataria Exótica, excesso de escolhas pode, por vezes, ser prejudicial. Inundar o consumidor de escolhas leva-o a uma incapacidade de processar a informação disponível e, eventualmente, descurar, retardar ou mesmo desistir da escolha. Adicionalmente, manter sortidos alargados traz, normalmente, custos elevados às empresas (levando algumas a tentar manter a percepção de sortido alargado ainda que reduzindo a variedade).
Sheena Iyengar, investigadora da Universidade de Columbia em Nova Iorque viu, durante muitos anos, os seus pais ficarem deslumbrados com o sortido das gelatarias de Nova Iorque, algo a que não estavam habituados na Índia. No entanto, após ponderarem cuidadosamente, traziam invariavelmente, para casa, gelado de baunilha. Mais tarde, Sheena doutorou-se em Psicologia Social e, recentemente, em conjunto com Mark Lepper (Stanford University), fez um estudo experimental em que demonstrou que, de facto, demasiada escolha tem efeitos negativos nas percepções do consumidor e subsequentes decisões de consumo. Em colaboração com uma cadeia de supermercados Americana, os dois investigadores testaram situações experimentais em que uma banca promocional era colocada num dos corredores centrais com um sortido de 6 ou 24 sabores de compota. Quando a banca tinha 24 sabores, cerca de 60% dos consumidores que por lá passavam paravam para provar uma compota (levando um cupão de desconto, caso pretendessem adquirir uma, no retirando do linear respectivo). Por outro lado, quando 6 sabores estavam expostos apenas 40% dos visitantes se aproximou da banca. Até aqui, a teoria clássica de que mais variedade apenas pode oferecer mais utilidade aos consumidores parecia estar a funcionar. Intrigante foi o facto de, quando foi analisado o volume de cupões utilizados, apenas 3% daqueles que provaram a compota a partir de uma banca com 24 sabores aproveitou o desconto e comprou, de facto, uma compota. Esta percentagem é claramente inferior à verificada entre aqueles que tiveram contacto com uma banca promocional com 6 sabores, onde o volume de cupões utilizados ascendeu a 30% dos oferecidos.
A reacção do consumidor em relação às escolhas que tem de fazer é diferente quando se trata de uma escolha difícil ou fácil. Desta forma, se a escolha envolve um grau elevado de conflito, o consumidor tende a sentir-se inseguro, frustrado com o processo de escolha, ter medo de errar (e arrepender-se da sua decisão) e, possivelmente, adiar ou desistir da escolha. Quando se trata de escolher entre marcas de determinado produto, por exemplo, alguns investigadores chegam mesmo a sugerir que os consumidores fogem das marcas cujo sortido obriga a demasiados conflitos e preferem marcas mais “simples” em termos das variedades que oferecem. Desta forma, sortidos que gerem muitos conflitos podem tornar-se ineficientes e este efeito tende a ser mais forte se o sortido for demasiado grande. A questão é que, ao contrário do que postulam leis de comportamento do consumidor como agente racional, as limitações (cognitivas) dos seres humanos, nomeadamente na determinação das suas próprias preferências e processamento de toda a informação relevante, levam a que muitos prefiram fugir a decisões difíceis.
Muitas empresas parecem estar, já, a incorporar estas ideias nas suas estratégias. Por exemplo, a Unilever, após adquirir em 1999 a Bestfoods apostou num programa de racionalização do seu portfolio de marcas, com o objectivo de passar de 1600 marcas para cerca de 400 com potencial global, bem como algumas “pérolas locais”. A Unilever reteve apenas as marcas que cumpriam três critérios:
(1) ter uma marca poderosa - ser ou ter potencial para vir a ser número 1 ou 2 no mercado em que se insere,
(2) ter potencial de crescimento - devido à sua atractividade presente ou capacidade para satisfazer necessidades futuras, e
(3) suficiente escala - marcas suficientemente grandes para justificar os investimentos necessários em termos de marketing, comunicação e investigação
Esta estratégia de portfolio pode trazer frutos a úm nível ainda mais micro, quando aplicada à diversidade de alternativas oferecidas por cada marca. Reconhecer o paradoxo da escolha, onde mais opções podem, potencialmente, reduzir a utilidade dos consumidores, é um passo importante na definição de estratégias de marca mais eficientes.
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