Ao darem comprimidos "placebo" (isto é que não tinham qualquer efeito farmacológico) contra as dores a dois grupos de participantes, aqueles que tinham recebido a informação de que este era um medicamento caro (vs. barato) sentiram-se bastante melhor após tomarem o medicamento:
Este mesmo efeito já tinha sido demonstrado por Shiv, Carmon e Ariely num artigo no Journal of Marketing Research em 2005. Neste caso os investigadores utilizaram uma bebida que promete estimular a mente - Sobe Adrenaline Rush. Os alunos que participaram na experiência tiveram de pagar por uma lata de Sobe e consumi-la no início da experiência. Metade deles pagou $1.89, outra metade $0.89. Depois tiveram de resolver puzzles e anagramas. Em várias repetições desta experiência, o grupo que mais pagou pela bebida foi capaz de resolver significativamente mais anagramas num espaço de 30 minutos do que o grupo que tinha pago $0.89... curioso, não é?
